Product Placement en el cine colombiano, con Esto Huele Mal de fondo.
Naturalmente, Esto Huele Mal no me iba a gustar y no me gustó. Qué le vamos a hacer. Seguramente a quienes le pagan por eso harán las críticas de rigor de la película: unas buenas, otras malas, unas favorables y otras desfavorables, de modo que acá no se hará nada de eso.
Solo dos apuntes. Primero, esta es la cuarta película colombiana, de cuatro estrenadas este año, protagonizada por un actor extranjero. ¿Será que no hay suficiente talento local para representar a nuestros propios malos maridos (desadaptados, infieles y mentirosos), fotógrafos impotables y asesinos en masa? Por supuesto, es una pregunta retórica; yo entiendo muy bien el concepto de "Cuota de Coproducción", pero aún así la coincidencia me parece notable.
Segundo, parece que con el último par de películas -Soñar no Cuesta Nada y Esto Huele Mal- se está estableciendo ya un "modelo CMO", con elementos claramente identificables: Anécdota de la vida real, contenido vagamente político - políticamente correcto, profanidad con fines cómicos ("¡mierda!"), Diego Cadavid con fines cómicos, desnudos femeninos y lencería y una banda sonora original compuesta de una sola canción, interpretada por una de las actrices secundarias.
Hay que ver qué tan consistente es el modelo en sus resultados económicos (cómo le va en la taquilla a la nueva entrega y la anunciada segunda parte de la guaca). Vagamente, como adivino que se respete, predigo que de este modelo puede resultar una película buena en el futuro, dado que ninguno de los elementos mencionados es malo per se . De pronto una no escrita por Jorg Hiller ni dirigida por un Triana. En cualquier caso, mientras eso sucede, preferiría que el modelo no estuviera a la "vanguardia" de nuestro cine nacional (nótense elementos comunes en Rosario Tijeras y Bluff, incluso en Satanás ), ni se convirtiera en la única forma de hacer películas comercialmente exitosas en el país.
Pero de lo que realmente quiero hablar es del Product Placement, llamado -en mi opinión horriblemente 1 - "colocación de producto" en Español. (También existe "posicionamiento de producto", aunque creo que tiene connotaciones diferentes, de posicionamiento en el mercado o en la mente de los consumidores). Ahora que hay cine -recuérdese que antes de la Ley de Cine el cine colombiano no existía-, uno suele escuchar que se está incrementando la participación del "Sector Privado" en la producción de las películas. Una forma en la que esta participación puede ocurrir es utilizando las películas como plataforma publicitaria, como vitrina para los productos de los patrocinadores.
Esta, desde luego, no es una práctica nueva, ni es endémica nuestra. Dependiendo de qué tan restringida sea nuestra definición de "producto", si incluye por ejemplo la industria del petróleo, el consumo de cigarrillos, Jesús o Alcohólicos Anónimos, el placement
ha existido por lo menos desde el período "clásico" de Hollywood. Ciertos críticos ideológicos dedican todos sus esfuerzos a tratar de demostrar que colocar el American Way of Life es el propósito único y último de la industria cinematográfica norteamericana en su totalidad.
Por otro lado, nuevamente, el placement no es en sí mismo una práctica mala . No es difícil encontrar ejemplos digamos interesantes del uso de las películas como publicidad. Uno notable por su reducción (¿o mejor elevación?) al absurdo es el de Evolution y Head & Shoulders ("Let's shampoo us some aliens!"). Uno en el que el mensaje es claro aunque el producto no se presente precisamente de la forma más favorable es The Paper, de Ron Howard, en donde aparece el siguiente diálogo (tomado de http://www.imdb.com/title/tt0110771/quotes):
[Henry drinking Coke]
Martha: Why don't you just pour battery acid down your throat?
Henry: No caffeine
Por supuesto, también está la publicidad empalagosa descarada (Cast Away - FedEx ) y los casos de autopublicidad (Jurassic Park como publicidad de los muñecos de Jurassic Park, incluyendo varios planos de estanterías de los mismos muñecos), hombres de paja favoritos de algunos teóricos. Pero por cada caso de estos usos, exagerados y evidentes, hay miles de simples consumos en pantalla, carentes de intenciones narrativas propias pero que tampoco interfieren en la trama. El cigarrillo es el ejemplo típico (alguien decía que el Hollywood actual es el único sitio donde las tabacaleras ganaron la guerra), aunque en muchos otros casos ni siquiera hace falta dar glamour al producto y su consumo.
Ahora, en el contexto colombiano actual, parece que el placement se divide también en simples consumos (por ejemplo de taxis y de Squash en el gimnasio en Esto Huele Mal) y propaganda digamos más "descarada" ("deme un Buchanan's 18 años" dice su protagonista en un momento dado o "mi carro es un BMW del año pasado" -ya nos había quedado claro con los close ups).
Algo que de cualquier manera parece claro es que el uso publicitario de las películas colombianas será la constante, ahora que hay cine . Revisemos las películas estrenadas desde el año pasado: El Trato (si, Ropa para Hombre), Soñar no Cuesta Nada (si, entre otras, Servientrega y zapatos deportivos), Dios los Junta y Ellos se Separan (si, Cerveza), El Colombian Dream (si, Ropa en una de las escenas musicales), Karmma (no me acuerdo y no la quiero volver a ver ¿alguien se acuerda?), Las Cartas del Gordo (si, Pollo frito y varias otras cosas), Al Final del Espectro (si, pizza), Cuando Rompen las Olas (no la ví, ¿alguien sabe?), Gringo Wedding (si, por lo menos una discoteca y no sé qué más), Bluff (si, creo que sí), Satanás (creo que no) y Esto Huele Mal (si ,Servientrega, Buchanan's, BMW, Postobón -Squash y Agua Cristal-, El Tiempo, Taxis Telecoper). Nuevamente, la práctica en sí no es negativa, casi que ni siquiera problemática, a menos que salgan los directores a hablar de integridad de sus obras . Es más, que las compañías acepten invertir parte de sus presupuestos de publicidad en las películas indica que los productores están haciendo bien su trabajo.
Sin embargo, hay un par de aspectos relacionados con la forma como se hace actualmente el placement que me parece interesante comentar. El primero es la relación costo beneficio desde la perspectiva de quien invierte. Desafortunadamente, la información financiera al respecto no suele hacerse disponible, pero creo que comparado con la televisión, el provecho de hacer publicidad en el cine es mucho menor. El costo promedio por minuto de hacer cine es, yo creo, por lo menos tan grande como el de la televisión, especialmente la televisión prime time , con una audiencia potencialmente mucho menor.
El promedio de asistentes por película colombiana en el país el año pasado fue 3660002 (según cifras de Proimágenes). Seguro que en su momento más gente veía cada noche de la semana las conspicuas tazas de Orbitel en los escritorios en Betty la Fea. Uno ha escuchado que "all publicity is good publicity", pero en el caso de las películas colombianas, desde la perspectiva de quien paga, ¿valdrá la pena el esfuerzo? Igual debe ser más barato, ya que el estado hace el favor de financiar hasta el 70% de las películas y la televisión se financia fundamentalmente de la publicidad, pero seguramente es posible encontrar medios mucho más masivos. Mi punto es que probablemente no es el mejor negocio hacer publicidad en las películas y que, si se hace, debe ser en gran parte como un favor hacia la "industria" por parte del "sector privado".
La alternativa puede ser que el patrocinio sea en el modelo de inversión privada, donde según un arreglo previo el dinero se retorna al inversionista a partir de lo que se obtenga por venta de boletas. En ese caso, el placement se convierte en publicidad gratuita (¡good publicity sin duda!), pero ahí si debo objetar a que los productores permitan que se aprovechen de ellos (y de los espectadores) de esa manera.
El otro aspecto interesante que quiero discutir es el de la representación de los productos que se promocionan. En unas películas fascinadas con el dinero fácil, los bajos fondos y la decadencia moral de los colombianos, ¿cómo presentar un producto cualquiera desde una óptica positiva?
La respuesta hasta ahora parece ser "¿a quién le importa?, ¡all publicity is good publicity !". Es así como, por ejemplo, cuando se anuncia ropa o zapatos, la idea parece ser "Vestimos a los traquetos de Colombia y a los nuevos ricos en general" (para ejemplos de esto véase El Trato , Soñar No Cuesta Nada y El Colombian Dream). La escena Servientrega en Soñar no Cuesta Nada es también curiosa: "Utilícenos de manera rápida, eficiente y barata para sus actividades ilícitas" (enviar dinero de procedencia dudosa escondido en un televisor). En la película que nos atañe, perteneciente a la categoría de decadencia moral, los mensajes son del tipo: "Buchanan's 18 años , la bebida de los infieles mentirosos cuando tienen una crisis" y "Squash , refrescando a las esposas desatendidas de Colombia mientras se procuran carne joven".
El tema me parece muy interesante. Por ahora vamos a empezar a llevar un registro en este blog de las empresas que se promocionan en las películas y la forma en que lo hacen. Cuando haya una muestra suficientemente grande, pues ya veremos.
Recapitulando, empresas promocionadas en Esto Huele Mal :
Servientrega,
Buchanan's,
BMW,
Postobón -Squash y Agua Cristal-,
El Tiempo,
Taxis Telecoper
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1 Aunque es aparentemente uno de los usos legítimos del verbo colocar .
2 247000 para las que no se llamaban Soñar no cuesta nada .
